markedsføring

fra Wikipedia, den gratis encyklopædi
Spring til navigation Spring til søgning

Fra et historisk synspunkt, udtrykket markedsføring eller (tysk) salg økonomi betegner virksomhedernes division, hvis opgave (funktion) er at markedsføre produkter og tjenester (tilbud til salg på en sådan måde, at køberne opfatter dette tilbud som ønskeligt); Fra et forretningsmæssigt synspunkt har dette udtryk siden begyndelsen af ​​det 21. århundrede beskrevet begrebet holistisk , markedsorienteret virksomhedsledelse for at tilfredsstille kunders og andre interessegruppers ( interessenters ) behov og forventninger. Markedsforståelsen udvikler sig således fra en operationel teknik til at påvirke købsbeslutningen ( marketingmix -instrumenter) til et ledelseskoncept, der omfatter andre funktioner som indkøb, produktion, administration og personale. [1]

Marketing som virksomhedsfunktion

Figur: Marketing relateret til de øvrige virksomhedsfunktioner

Inden for forretningsadministration er marketing en del af den overordnede iværksætterproces. Dette begynder med planlægningen af ​​et koncept, som efterfølges af indkøb af råvarer og foreløbige produkter ( foreløbige tjenester ), fortsætter med produktion (skabelse af varer eller tjenester) og slutter med markedsføring (markedsføring eller salg ) af de operationelle tjenester stillet til rådighed. Der er også understøttende processer som innovation , finansiering , administration eller personaleforvaltning . Delprocesser omtales også som operationelle eller iværksætter- funktioner . Ledelsesfunktioner er påkrævet, så alle processer fungerer så gnidningsløst som muligt. Dette omfatter planlægning (herunder målsætning), organisation , ledelse og kontrol (succes- og fremdriftsovervågning) med hensyn til målsætning. [2] Selve marketingprocessen kan repræsenteres som en marketingplan : (1) Anerkendelse af muligheder gennem markeds-, kunde- og konkurrenceanalyser, herunder markedsundersøgelser , (2) Fastsættelse af mål, der sikrer, at de investerede midler flyder tilbage, (3) Valg egnet strategier for at nå mål, (4) implementering af strategien med marketingmixet og endelig (5) successtyring af hele processen og alle trufne beslutninger. Emnet marketing fik stor betydning inden for videnskab og i praksis med skiftet fra den krigsrelaterede mangeløkonomi (efterspørgsel er større end udbud) til det såkaldte velhavende samfund (udbud er større end efterspørgsel) siden midten af ​​1950'erne. Denne tendens blev ledsaget af øget konkurrence om kunderne og blev intensiveret af de to oliekriser i 1970'erne. For eksempel blev den første marketingstol ( Heribert Meffert ) grundlagt i Tyskland i 1969. Siden har marketing været en vigtig succesfaktor for virksomhedernes langsigtede "overlevelsesevne" i konkurrence (markedsfunktionens dominans). [3] Det grafiske modsatte er beregnet til at illustrere forholdet mellem marketing og de andre virksomhedsfunktioner.

Forskellige marketingdefinitioner

Målgruppespecifik markedsføring foran en slagterbutik i Marburg

Marketing defineres forskelligt afhængigt af perspektivet. Ved bestemmelsen af ​​marketingbegrebet kombinerer Christian Homburg og Harley Krohmer de tre centrale historiske marketingdefinitioner til en integrerende marketingdefinition:

Aktivitetsbaseret definition

En aktivitetsorienteret marketingdefinition forstår marketing hovedsageligt som et bundt af markedsorienterede virksomhedsaktiviteter. Mere generelt kan marketing ses i denne sammenhæng som en proces med planlægning og implementering af konceptet, prisstyring, reklameaktiviteter og distribution af ideer, varer og tjenester med det formål at opnå en udveksling, der opfylder enkeltpersoners ønsker og organisationer, beskrive. Den aktivitetsorienterede definition opstod i 1970'erne og var meget præget af udviklingen og vægten på marketingmixet.

Forholdsbaseret definition

Den relationsorienterede marketingdefinition fokuserer på formålet med marketing at opbygge, vedligeholde og styrke kundeforhold gennem gensidig udveksling og opfyldelse af løfter (og dermed opbygning af tillid). Den relationsorienterede definition erstatter dog på ingen måde den aktivitetsorienterede definition, men fungerer ud over den. Det blev oprettet i slutningen af ​​1980'erne i forbindelse med relationsmarkedsføring, som på det tidspunkt erstattede fokus på individuelle transaktioner med kunden til fordel for fokus på bæredygtige relationer til kunden.

Ledelsesorienteret definition

Den ledelsesorienterede marketingdefinition ser markedsføring som "bevidst markedsorienteret ledelse af hele virksomheden [eller også som] markedsorienteret beslutningsadfærd i virksomheden" ( Meffert, 2000 ). I denne definition er virksomhedens interne rammebetingelser, der i væsentlig grad præger orienteringen af ​​virksomhedens aktiviteter på markedet, særligt vigtige; derfor indeholder denne definition begrebet marketingmix, aspekter ved markedsimplementering, ideen om markedsorienteret virksomhedsledelse og relationsmarkedsføring , hvilket forklarer, hvorfor denne definition ses som et supplement til de to første. Den ledelsesorienterede definition blev udviklet i 1980'erne, hvorefter den først oplevede videnskabelig indtrængning i 1990'erne.

Integrativ marketingdefinition

Den integrerende marketingdefinition af Homburg / Krohmer ser marketing som et begreb, der i det væsentlige har to facetter, en intern i virksomheden og en ekstern i virksomheden:

  • Virksomhedens eksterne facet ser marketing som opfattelse og implementering af markedsrelaterede aktiviteter hos en udbyder med hensyn til (potentielle) forbrugere af sine produkter. I denne sammenhæng omfatter sådanne markedsrelaterede aktiviteter både systematisk erhvervelse af oplysninger om markedsforhold og design af marketingmixet.
  • For den virksomhedsinterne facet består marketing derimod i at skabe betingelser i virksomheden for at udføre markedsrelaterede aktiviteter. Dette omfatter især ledelsen af ​​virksomheden i henhold til det vejledende princip om markedsorientering.

Begge markedsføringsmetoder sigter mod det optimale design af kundeforhold med hensyn til virksomhedens mål.

Alternative marketingdefinitioner og deres udviklingsproces

Philip Kotler , amerikansk økonom og professor i marketing ved Kellogg School of Management ved Northwestern University, definerer marketing som følger:

"Marketing er en proces i det økonomiske og sociale stof, hvor enkeltpersoner og grupper tilfredsstiller deres behov og ønsker ved at skabe, tilbyde og udveksle produkter og andre værdifulde ting med hinanden."

En definition, der går ud over det funktionelle perspektiv, betyder, at kunde- og markedsorienteret virksomhedsledelse skal nå virksomhedernes mål.

"Marketing er den konceptuelle, bevidst markedsorienterede virksomhedsledelse, der tilpasser alle virksomhedsaktiviteter til behovene hos nuværende og potentielle kunder for at nå virksomhedernes mål." [4]

I nyere publikationer forstås for eksempel marketing som håndtering af komparative konkurrencefordele ved hjælp af marketinginstrumenter.

I 2004 begyndte American Marketing Association (AMA) at modernisere sin 20-årige definition og skifte fra postulatet om en ensrettet doktorgrad til det dialogorienterede begreb om kundeforholdsstyring . Med hensyn til det nyligt fremhævede forbrugerfokus var ikke kun virksomhedens interesser, men alle interessenters interesser fokuseret som mål for marketingprocessen. Det betyder, at den generelle fremgangsmåde, som kapitaludbyderne går ind for, er inkluderet i den generelle doktrin . Marketing ses som en "organisering funktion og proces bundt for at skabe, kommunikere og angive værdier for kunder og kunderelationer på en måde, at organisationen og dens interessenter gavn af det". En nyere definition af AMA fra oktober 2007 lyder: ” Markedsføring er aktiviteten, institutionerne og processerne til at skabe, kommunikere, levere og udveksle tilbud, der har værdi for kunder, klienter, partnere og samfundet som helhed.

Mange marketingforskere ser marketing som en hovedsagelig iværksættertankegang. Derfor kan "marketing ses som et udtryk for en markedsorienteret iværksætter-tankegang, der er præget af en kreativ, systematisk og til tider aggressiv note." [5]

I visionen for den tyske Marketing Association, er marketing ”forstås som en markedsorienteret virksomhedernes ledelse, der bringer alle relevante virksomhedernes aktiviteter til de ønsker og behov interessenter . [6] "

Aktiv markedsføring er særlig vigtig på købers markeder , det vil sige markeder med et klart overskud af udbud , med betingelse for udbud til efterspørgsel i modsætning til orienteringen mod rent interne virksomhedsmål og betingelser såsom produktionskapacitet, der tidligere blev forfulgt.

Specifikationerne for handelen ifølge Schenk for detailmarkedsmarkedstilgang Four udviklede et ud over blot kundefokus: "For den kommercielle marketing er forhandlerne emner for egne marketingstrategier og taktikker, ikke kun i retning af markeder, men på alle fire markeder af handelsselskabet (salgsmarked, indkøbsmarked, konkurrencepræget marked, indre marked). [7] "

Uden for erhvervslivet bruger non-profit organisationer (" non-profit marketing ") nu også marketingteknikker . I sidste ende synes en nøjagtig definition eller afgrænsning af markedsføringsbetegnelsen for virksomhedsadministration ikke nødvendig, så længe der er en grundlæggende konsensus om de vigtigste marketingopgaver inden for litteratur og praksis. [8.]

Historisk udvikling

Udtrykket "marketing" blev først brugt på amerikanske universiteter mellem 1905 og 1920. I Tyskland arrangerede Ludwig Erhard det første marketing -seminar i Tyskland i 1935 på vegne af Nürnberg Commercial College som videnskabelig assistent for Wilhelm Vershofen. På det tidspunkt kendt som " Marketing Course", var dette en hjørnesten for NAA e. V. (Nürnberg Academy for Marketing) og GfK e. V. Fra disse senere opstod NAA GmbH og Society for Consumer Research .

En undtagelse er undersøgelsen fra Stackelbergs fra 1939: I modsætning til den dengang gældende pristeori , der forudsætter pris og mængde som virksomhedens eneste handlingsparametre , overvejede han for første gang kvalitetsvariationer og salgspolitik . Marketing blev født i Tyskland med opfindelsen af bagepulver i 1893 af Oetker. Gennem masseannoncering blev private kunder tilbudt et produkt for første gang, der gjorde deres arbejde lettere - men som de ikke havde vidst før da, at de overhovedet havde brug for det. Efterhånden som den videre udvikling skred frem gennem opfindelsen af ​​nye produktvarianter, strækker tilbudets succes sig ind i nutiden. På universitetsniveau udviklede marketing sig i slutningen af ​​1960'erne og begyndelsen af ​​1970'erne gennem oprettelsen af ​​det første marketinginstitut af Heribert Meffert ved Westphalian Wilhelms University i Münster ( Westphalia ).

Indførelsen af ​​dagens markedsføringsbegreb blev ledsaget af ændringen på salgsmarkederne væk fra sælgers marked , hvor sælgeren stort set kan bestemme priser og betingelser på grund af mangel på varer og tjenester, mod et købers marked , hvor mængden af ​​konkurrenter giver flere og flere kunder et valg gør det muligt for dem selv at acceptere tilbuddet.

Manfred Bruhn beskriver følgende udviklingsstadier i marketing, især for Tyskland: [9]

  • Produktionsorientering i 1950'erne (ren produktion; på grund af enorm efterspørgsel i efterkrigstiden)
  • Salgsorientering i 1960'erne (fra produktion til salg)
  • Markedsorientering i 1970'erne (markedssegmentering; specialisering på individuelle behov)
  • Konkurrencedygtig orientering i 1980'erne (vægt på unikke salgsargumenter )
  • Miljøorientering i 1990'erne (reaktion på økologiske, politiske, teknologiske eller sociale ændringer)
  • Dialogretning fra 2000 (interaktiv orientering af kommunikation via Internettet, e-mails)
  • Netværksorientering fra 2010 (Web 2.0, sociale netværk, mund til mund)

Jean-Paul Thommen og Ann-Kristin Achleitner laver en lignende klassifikation for den (verdensomspændende) historiske udvikling: [10]

  • Kundeforholdsstyring
  • Markedsorientering
  • Produktionsorientering
  • Miljøorientering
  • Salgsorientering

Akademisk klassificering og underområder inden for marketing

Akademisk skal markedsføring placeres inden for specialforretningsadministration . B. omtales også som et afsnit på University of Hamburg og er en del af generel forretningsadministration .

  • Marketing management (marketing management) eller salg som en del af ABWL
  • Salgsledelse
  • Sociale netværk og marketingkommunikation
  • Psykologiske teorier inden for marketing
  • Empiriske forskningsmetoder / anvendte empiriske forskningsmetoder
  • E-forretning
  • Mediehåndtering

Tværfaglighed finder især sted i kombination med (underdiscipliner fra) psykologi, mediestudier og matematik.

Marketing mix

Marketingmixet anses for at være den enkleste og mest effektive kombination af "værktøjer" eller "instrumenter" til praktisk gennemførelse af marketingplaner i virksomheder eller almennyttige organisationer . Disse fakta forklarer den store popularitet af marketingmixet i teori og i praksis. [11] I 1964 foreslog Neil Borden tolv instrumenter. Jerome McCarthy kombinerede dem derefter i fire grupper, de berømte fire Ps. Der er:

  • Produkt (produktpolitik)
  • Pris (prispolitik)
  • PhD (kommunikationspolitik)
  • Sted (distributions- eller salgspolitik)

Produktpolitikkens vigtigste opgave er at designe de specifikke produktfunktioner såsom kvalitet, service, teknisk niveau (normalt kaldet "teknologi" i marketing), design og pålidelighed på en sådan måde, at disse fremstår attraktive i den subjektive opfattelse af målet gruppe. For at gøre dette skal prispolitikken finde ud af, hvilken pris kunderne er villige til at betale for disse produktfunktioner. Disse to instrumenter i marketingmixet er omtrent det mest attraktive forhold mellem pris og ydelse i kundernes øjne i forhold til konkurrenterne. Prispolitikken inkluderer også design af leverings- og betalingsbetingelser (rabatter, bonusser, rabatter, prisnedsættelser osv.). Kommunikationspolitikkens vigtigste opgave er at informere kunderne om, hvad der tilbydes og påvirke deres købsbeslutning . Dette foregår inden for rammerne af det såkaldte kommunikationsmix . Dette skal designes på en sådan måde, at det opnår den ønskede effekt (information og overbevisning) til den lavest mulige pris. Distributionspolitikken handler om et effektivt design af alle aktiviteter på vejen for et produkt eller en tjeneste fra udbyderen til kunden eller brugeren. [12] Der skelnes mellem logistisk (transport og lager) og erhvervsbaseret (erhvervelse og fastholdelse af kunder) distribution. Ifølge den samtidige forståelse af marketing taler man ikke længere om distribution, men om salgspolitik . [13] Salgspolitikkens primære opgave er en effektiv udformning af salgsstrategien og salgsprocessen, herunder udvælgelse og kvalificering af personale til fremme af salgskompetencer . [14]

Marketing koncept

I betragtning af den hurtige sociale og kulturelle forandring bør et marketingkoncept baseret på Philip Kotler give et svar på spørgsmålet om, hvilken filosofi en virksomheds marketing skal følge. [15] Ifølge Kotler opstod ledelsens marketingkoncept i 1950'erne. Derfor er virksomhedens succes primært afhængig af marked og kundeorientering. De historiske perioder med pris og produktorientering, der gik forud for det, handlede primært om den omkostningseffektive masseproduktion af billige produkter, der i en mangeløkonomi, hvor efterspørgslen er større end udbuddet, praktisk talt solgte sig selv. I modsætning hertil i et såkaldt velhavende samfund (udbud er større end efterspørgsel):

"Markedsføringskonceptet fastholder, at nøglen til at nå organisatoriske mål er at være mere effektiv end konkurrenter i at skabe, levere og kommunikere overlegen kundeværdi til dine valgte målmarkeder."

"Markedsføringskonceptet antager, at nøglen til at nå virksomhedernes mål er at være mere effektiv end konkurrenterne i at skabe, levere og kommunikere overlegen kundeværdi på de udvalgte målmarkeder."

- Philip Kotler [15]

Og det er kun muligt gennem en holistisk tilgang, hvor alle virksomhedens funktioner er rettet mod målet om marked og kundeorientering (holistisk marketingkoncept). Den videre udvikling af et marketingkoncept fører til relationsmarkedsføring , hvis primære mål er at opbygge branding gennem langsigtede, stabile kunderelationer. [15]

Dobbelt lederskabskoncept

Der er forskellige opfattelser af, hvor marketingafdelingen kan ses i en operationel struktur. Det såkaldte koncept med dobbelt lederskab viser, at marketing har to grundlæggende funktioner:

  1. ud over andre funktioner såsom indkøb og produktion på et hierarkisk niveau,
  2. i virksomhedsledelse

Marketing er derfor ikke bare en af ​​mange grene af virksomheden. Markedsføring som markedsorienteret virksomhedsledelse er af større betydning i globaliseringens tidsalder.

Der er flere fortolkninger af begrebet marketing. Markedsføring kan således forstås som en ligestillet autoritet, som omfatter planlægning, koordinering og kontrol af alle virksomhedens aktiviteter rettet mod salgsmarkederne.

Marketing kan også tolkes som en virksomhedsfilosofi. Marketing omfatter bevidst markedsorienteret ledelse af hele virksomheden. Denne fortolkning udvider markedsorienteringen til alle personer og funktioner, der påvirker virksomhedens succes på salgsmarkedet.

Den samtidige overvejelse af begge fortolkninger, det vil sige markedsføring som en ligestillet autoritet og som en virksomhedsfilosofi , omtales også som et "dobbelt ledelseskoncept".

Marketing -emner på et øjeblik

Fælles udvidelse til at omfatte vigtige nabofunktioner

Marketingorienteringer

En grundlæggende sondring mellem den relaterede til fordelingen af ​​fordele, der genereres af salgsmarkedsføring og indkøbsmarkedsføring, som specifikt omhandler den, der er rettet til leverandøren eller leverandørernes aktiviteter.

Retail markedsføring som et selvstændigt gren af forskning er dedikeret til de særlige forhold i handelsselskaber , der (ifølge Schenk) typisk oprette fire markeder - salg, indkøb, konkurrencedygtige og indre markeder [17] -. For handelsselskaber erstattes det oprindeligt industrielle koncept af markedsorienteret virksomhedsledelse derfor med konceptet virksomhedsledelse baseret på fire markeder.

De forskellige marketingretninger omfatter:

Derudover er der særlige retningslinjer, der ikke er direkte tildelt de klassiske marketingorienteringer, da de ikke direkte kan tildeles oprettelse og markedsføring af tjenester:

Nyere forskningsretninger

Se også

litteratur

Weblinks

Wiktionary: Marketing - forklaringer på betydninger, ordoprindelse, synonymer, oversættelser
Commons : Marketing - samling af billeder, videoer og lydfiler

Individuelle beviser

  1. ^ Meffert udvikler denne definition ud fra 15 forskellige forslag som en syntese. H. Meffert blandt andre: Marketing . 10. udgave, Wiesbaden 2008, s. 10 ff.
  2. ^ H. Schierenbeck: Fundamentals of business administration . 17. udgave. München 2008, s. 231 ff.
  3. ^ W. Pelz: Strategisk og operativ markedsføring . Norderstedt 2004, s. 3 ff.
  4. ^ Peter Runia, Frank Wahl, Olaf Geyer, Christian Thewißen: Marketing . Oldenbourg Wissenschaftsverlag, München 2005, s.4.
  5. Se Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (1985); citeret af Peter Winkelmann.
  6. Om os . Tysk Marketing Association; tilgået 12. december 2008; citeret fra Franz-Rudolf Esch.
  7. Hans-Otto Schenk: Markedsøkonomi af handelen. Wiesbaden 1991, s. 201.
  8. ^ Rainer Olbrich: Marketing: En introduktion til markedsorienteret virksomhedsledelse . 2. udgave. Springer, 2009, ISBN 3-540-23577-9 , s.12 .
  9. ^ Manfred Bruhn: Integreret virksomheds- og brandkommunikation: strategisk planlægning og operationel implementering . 5. udgave. Schäffer Pöschel, ISBN 978-3-7910-2878-1 , s. 5–7.
  10. ^ Jean-Paul Thommen, Ann-Kristin Achleitner: General Business Administration . 6. udgave. Gabler, Wiesbaden 2009, s. 131-132.
  11. BP Shapiro: Rejuvenatin af marketingblandingen. I: Harvard Business Review , september-oktober 1985, s. 4
  12. W. Pelz: Strategisk og operativ marketing, en vejledning til oprettelse af en professionel marketingplan . Norderstedt 2004, s. 80 ff.
  13. ^ C. Homburg, H. Krohmer: Marketingmanagement . 3. Udgave. Wiesbaden 2009, s. 829.
  14. ^ P. Kotler, K. Keller: Marketing Management . 13. udgave. Prentice-Hall, Upper Saddle River 2009, s. 415 f. Og 556 f.
  15. ^ A b c P. Kotler, KL Keller: Marketing Management . 13. udgave. Upper Saddle NJ 2009, s. 18 f.
  16. Herbert Gross: Chancerne ændrer sig . Düsseldorf / Wien 1976.
  17. Hans-Otto Schenk: Markedsøkonomi af handelen. Wiesbaden 1991, s. 199-210.